Paradigmenwechsel in der Mediaplanung – Online-Werbung ist 4x effizienter als Print

(von Thomas Czekala)

Die Bandbreite im Einsatz des Sixloop-Konzepts ist vielfältig. Auch muss das Konzept nicht dogmatisch in jedem Projekt mit allen Elementen und Tools angewendet werden. Auch ein Handwerker benutzt nicht immer alle Werkzeuge, sondern wählt aufgrund seiner Erfahrung jeweils die passensten aus. Im Rahmen einer Fragestellung zur Werbewirkung wurde aus dem Sixloop-Konzept die Ursache-Wirkungsanalyse benutzt, um alternative Medien in ihrer Wirkung zu vergleichen. Hier die Ergebnisse in der Zusammenfassung aus dem Projektbericht, sowie die Ergebnistabelle zum Download (081010 Centralway - Medieneffizeinzanalyse.pdf (37,8 kB)):

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Schon seit einigen Jahren verschieben sich die klassischen Marketing- und Vertriebsbudgets immer mehr in Richtung Telekommunikation und Online. Waren in den 80´er Jahren noch die Außendienst Maßnahmen, Printkampagnen, Plakatwerbung, Fernsehen oder auch PR-Budgets dominant, so kamen in den 90´ern TeleSales und im neuen Jahrtausend zunehmend Online Kampagnen hinzu. Noch ist Online-Advertising eher beigeordnet und unterstützt andere Maßnahmen. Mit dem Hintergrund der sich abzeichnenden Wirtschaftskrise fragen sich nun aber viele Unternehmen, ob sie nicht zukünftig diese Marketingform deutlich forcieren sollten.

Die Konfrontation etablierter Werbeagenturen und Mediaplaner mit dieser Anfrage erzeugt nur geringe Begeisterung, was jedoch verständlich ist: Die Organisation einer TV- oder Print-Kampagne ist aufwendig, kostspielig und kompliziert. Damit lassen sich für diverse Dienstleister gute Geschäfte machen und hohe Margen erzielen. Das Vorurteil des Marketingberaters im Porsche hat irgendwo ja auch seinen Ursprung. Zusätzlich sind die Prozesse und Beziehungen für die Umsetzung derartiger Maßnahmen etabliert und gelernt. Wozu also umdenken? Auch die nur über teure Marktforschung zu ermittelnde „Werberesponse“ einer Kampagne lässt viel Interpretationsspielraum über den wahren Erfolg von Marketingaktivitäten – und wenn kein direkter Bezug zu Absatzzahlen hergestellt werden konnte, dann wurde zumindest in den Aufbau eines strategisch relevanten Markenwertes eingezahlt.

Demgegenüber verspricht nun das Online-Marketing vollständige Transparenz: alles kann gemessen und verfolgt werden. Jeder Click und jede Pageimpression wird dokumentiert und kann ausgewertet werden. Damit wird eigentlich der Traum eines jeden Unternehmers und Produktmanagers mit Ergebnisverantwortung wahr: ich erreiche direkt ohne Streuverluste und technisch nachweisbar meine Zielgruppe und zahle nur das, was ich auch bekomme - Neudeutsch also „pay for performance“ oder besser „P4P“.

Wenn z.B. Procter & Gamble für die neue „alldays ultra“ auf der Frauen Community www.gyn.de eine Kampagne schaltet, dann trifft diese Werbung zu 100% auf die Zielgruppe „Frau“. Zusätzlich wird per Tausender Kontaktpreis (TKP) gezahlt und zwar nicht was statistisch passiert, sondern was konkret ausgeliefert wird. Sollten - warum auch immer - weniger Seiten (Pageimpression) pro Tag abgerufen werden, dann läuft die Kampagne einfach länger. Der TKP ist damit egal was passiert immer 10 EUR pro tausend Sichtkontakten. Zusätzlich ist der Bildschirm derart klein, dass die Banner, Skyscraper usw. auch mit hoher Wahrscheinlichkeit zumindest für den Bruchteil eines Augenblicks gesehen werden. Der Werbetreibende muss nur aufpassen, dass sein Banner nicht zu weit unten hängt und erst beim Scrollen erscheint. Ein weiteres Plus für dieses Medium ist, dass beliebig kleine Kampagnen gefahren werden können. Unser Testbudget betrug in diesem Fall rund 2´500 EUR.

Nimmt man nun ein Vergleichsmedium für diese Kampagne, z.B. das Frauen Magazin „Freundin“, so erreicht man auch hier gut die Zielgruppe. Das Magazin weist eine IVW geprüfte Auflage von 550 Tausend Stück aus und statistisch ist „bekannt“, dass damit rund 825 TSD Personen erreicht werden. Das schalten einer 1/1 Anzeige kostet uns 31´000 EUR, so dass wir für die Auflage einen Tausender Kontaktpreis von rund 56 EUR oder bei 825 TSD erreichten Personen von immer noch 37,5 EUR haben. Sicher gibt es Leserinnen, die sich jede Seite eines Magazins ansehen, aber beim Friseur und in Arztpraxen ist dies sicher nicht der Fall. Leider liegen hier ein Grossteil der Auflage aus, um überhaupt noch die vermeintlich hohen Auflagen zu erreichen. Wirtschaftszeitungen und andere Magazine schaffen dieses durch die Auslage an Flughäfen und den Gates. Das Frauen-Magazin ist damit für den Kontakt um mindestens 3-4 mal so teuer wie eine Online-Kampagne und kann zusätzlich nur pro Auflage und damit nur mit einem jeweils hohen Budgetaufwand geordert werden.

Alternativ besteht die Option im Fernsehen zu werben. Hier haben wir unsere Kampagne im Umfeld von „Der Bulle von Tölz“ platziert, der gemäss Mediadaten auch für unsere Frauen-Zielgruppe gute Werte generiert. Der 30 Sekunden Unterbrecherspot in der Werbepause kostet uns rund 25´000 EUR. Statistisch schauen 1´200´000 Personen diese Sendung und das selbst in der Werbepause. Damit ist diese Fernsehwerbung mit einem TKP von 20,83 EUR nicht einmal halb so teuer wie das Printbeispiel „Freundin“ und nur noch doppelt so teuer wie Online. Einschränkend muss natürlich vermerkt werden, dass die für die Kalkulation zugrundegelegten Zuschauer auf Basis eines „Panels“ ermittelt werden. Dieses Panel besteht aus ca. 5´000 deutschen Normalbürgern, deren Fernsehverhalten technisch exakt vermessen wird. Über die statistische Signifikanz dieses Messverfahrens ließe sich natürlich streiten – wenn man an detailierte Zahlen herankommen könnte. Diese sind aber derart teuer, dass man lieber Vertrauen hat. Wie im Print-Beispiel ist auch im TV-Medium der Aufwand pro Kontakt nur im teuren Bündel zu erhalten: entweder 1 Mio. Kontakte oder keine beim Bullen von Tölz, konkret: 25 TEUR ist die kleinste Einheit, die man kaufen kann. Aber was bringt ein einzelner Spot, zumal sich immer mehr Zuschauer den „Bullen“ auf ihren Hard-Disk-Recorder aufnehmen, um dann diesen Werbefrei zu schauen? Eine Viertelstunde warten reicht dafür schon aus.

Obwohl diese Vergleichsrechnung keinen wissenschaftlichen Anspruch hat, ist sie dennoch sehr eindeutig: die Online-Werbung hat gewisse wirtschaftliche Vorteile. Der Nachteil ist, dass man sich sehr genau damit auseinandersetzen muss. Produktmanager mit größeren Marketingbudgets werden Schwierigkeiten haben, organisatorisch ihre 10 Mio. EUR Mediabudget mit Kampagnen von 2´500 EUR Volumen auszuschöpfen. Wer sollte diese 4´000 Kampagnen managen?

Auch der Mensch spielt hier eine Rolle: der klassische Marketing-Werbemanager ist kein Mathematiker sondern eher als kreativ bekannt. Online-Marketing Manager haben dagegen eine explizite Nähe zu Zahlen und Datenbanken. Damit werden sich erst Einstellungen, Ausbildungen und Verhalten verändern müssen, bis sich das volle Potential der Online-Werbung auch realisieren lassen wird. Bei unserer Untersuchung wurde das in einem Fall besonders deutlich: Selbst das Marketing eines Computerhersteller hat eine Online-Kampagne im Nachhinein als „schlecht“ bewertet. Begründung: zwar wurden ausreichend Clicks auf die Banner geliefert, diese haben dann aber im angeschlossenen eShop nur wenige direkte Computer-Käufe ausgelöst. Print wäre da deutlich wirksamer. Stellt sich die Frage, ob ein Computer durch ein Online-Banner zum Impulskauf wird und wie die direkte Absatzwirkung der besseren Printanzeige ermittelt wurde.